В эфире URBAN снова "Денежный кофе". Мы пьем кофе с интересными людьми, которые строят свой бизнес и делятся секретами. Они вдохновляют и заряжают своей энергией. Как наш любимый кофе.
"Во-первых, я занимаюсь бизнесом в Азербайджане, а это уже проблема (смеется). Во-вторых, я занимаюсь КНИЖНЫМ бизнесом в Азербайджане. И это вдвойне сложно. В-третьих, я – женщина, которая занимается книжным бизнесом в Азербайджане. И, наконец, в-четвертых, много лет назад я приняла решение, что не буду никому и никогда давать взяток", - Нигяр Кочарли, владелица сети магазинов Ali & Nino, рассказывает, как построить в нашей стране успешный книжный бизнес.
По образованию я математик. С детства очень любила книги – начала читать в четыре года, а в шесть уже была записана в несколько детских библиотек. Книги для меня всегда были и есть лучшим способом найти гармонию с собой.
Когда я закончила мехмат, единственной возможностью построить карьеру было изучение английского языка. И я выучила его в течение четырех месяцев сама, по книгам. Поставила цель, упорно занималась день и ночь, читала и переводила каждое слово, каждое предложение. Тот багаж, который я за это время приобрела, помог мне устроиться на мою первую работу. Моей первой зарплатой в жизни были 50 долларов, которые казались мне тогда огромными деньгами. На другом этапе карьеры, получив уже 250 долларов, я чувствовала себя миллиардером (смеется).
В течение двух-трех лет я сделала неплохую, как мне кажется, карьеру в иностранных компаниях. У меня был прекрасный коллектив и высокая, по тем временам, зарплата. Однако я почему-то не находила себе места: каждое утро вставала и с трудом собиралась на работу.
И как вы решили все оставить ради книг?
В 2001 году как-то раз мы с подругой пошли гулять по городу. Тогда прямо на Торговой были книжные развалы, где я часто покупала книги. Рассматривая очередную стопку выбранных мною книг, подруга в шутку сказала: «Ты столько денег тратишь на книги!.. Лучше бы ты открыла свой книжный магазин». И эта мысль запала мне в голову. В тот же день я пришла домой, связалась с российскими издательствами и в течение двух-трех следующих недель заключила с ними контракты.
Кстати, я недавно обнаружила, что есть такой принцип «72 часов»: если ты хочешь начать что-то новое, то должен сделать первые шаги в этом направлении в течение 72 часов. Это очень важное правило, которого я всегда придерживаюсь.
Сколько лет вам было на тот момент?
26 лет. Конечно, я боялась поначалу. Я вообще не люблю рисковать, наверное, поэтому никогда не брала кредит в банке. Первым моим вложением в своё дело стали заработанные кровью и пОтом 600 долларов. Я закупила первую партию книг, распределила по разным точкам продаж в Баку. Старалась действовать максимально аккуратно и не рисковала.
Так шесть месяцев я совмещала работу в иностранной компании с моим собственным маленьким, но бизнесом. Потом я поняла, что мне надоело прятаться и убегать в туалет, чтобы там решать вопросы по телефону. И пришла к мысли, что нужно закончить с карьерой в компании. После этого не было ни одного дня, чтобы я пожалела о своем решении! Как не было ни одного дня, чтобы мама меня не поругала за это (смеется). С ее точки зрения это было худшее решение в моей жизни. Люди того поколения предпочитают стабильную работу со стабильной зарплатой.
В самом начале я больше занималась оптовой продажей, а в 2003 году приняла решение, что открою отдельный магазин. И первым стал магазин «Ali & Nino» на Площади Фонтанов, который я очень люблю. Время от времени я задаюсь вопросом, почему бы не сделать в нем ремонт и навести порядок, но потом останавливаю себя: наши покупатели любят его именно таким, немного «потрепанным». К тому же, я много путешествую и давно заметила, что евроремонт в книжном магазине – это не самое лучшее решение. Самые уютные книжные магазины в мире похожи на старые библиотеки.
Я очень любила магазин «Ali & Nino», соединенный с кафе, около Театра оперы и балета.
К сожалению, этот формат «не пошёл». Подсчитывать ежедневные расходы на листья салата и помидоры – это не моё… В какой-то момент я сказала себе: «Нигяр, ты этим заниматься не будешь». И сосредоточилась на книгах. Я живу своими книжными магазинами.
Какие книги были в первой партии, которую вы заказали?
Вы не поверите, но ту самую первую партию книг так до сих пор и не продали! Я выбирала книги по своему вкусу, а он у меня немного странный. После этого моя команда запретила мне заниматься заказом книг (смеется). Ежегодно мы посещаем все книжные выставки мира, знаем все новинки, тенденции. А если кто-то из менеджеров по продажам не хочет ехать со мной на выставку, я прибегаю к угрозам: «Поехали, а то я там закажу что-то, что мы потом не продадим!»
Как вы собирали свою команду?
Мне везет с людьми. Я очень горжусь своей большой командой – у меня работает 70 человек. В минуты самокритики я всегда утешаю себя тем, что вокруг меня не зря собрались такие хорошие люди.
Моя правая рука – Рена. И мы с ней дополняем друг друга: когда я бываю жесткой, она бывает мягкой, и наоборот. Бизнес, к сожалению, иногда заставляет принимать жесткие и серьезные решения.
Для себя я сделала вывод: люди должны подниматься с тобой вместе. Например, я люблю офисную работу, но не могу проводить в офисе больше 2-3 часов. Потом я должна пойти в один из своих магазинов. Не было ни одного дня, чтобы я не драила там полы, не продавала книги. Кстати, книги я продаю ужасно. Но я счастлива общаться с клиентами, объяснять им, показывать книги. Правда, всегда надеваю бейдж стажера, чтобы от меня много не требовали (смеется).
В моем офисе нет людей, которые пришли со стороны; всеми делами занимаются те, кто когда-то начинал у нас продавцом. Как-то я прочла про основателя Wal-Mart Сэма Уолтона, который изобрел правило: все его менеджеры обязаны раз в неделю отправляться в магазины. Ведь все реалии этого бизнеса ты осознаешь, когда сам продаешь свой товар.
И сейчас у нас сложилась довольно интересная традиция: раз в неделю мы собираем всех администраторов наших магазинов и задаем конкретный вопрос: «Что нам сделать, чтобы улучшить магазин?» Конечно, ответы могут быть глобальными, но в данном случае мне больше нравится стратегия мелких улучшений. Например, подвинуть шкаф или поменять освещение и обратить внимание на то, как это повлияет на продажи. Как-то у нас не продавались наборы открыток «Винни-Пух». Люди просто не видели все открытки в наборе и не понимали, почему они должны их покупать. Кто-то из администраторов предложил распечатать наборы и продавать открытки по одной. И все распродали.
А как вы учились бизнесу? Ведь делать бизнес и любить книги – это совершенно разные вещи.
Это было сложно. Может быть, это не заметно, но в глубине души я очень чувствительный и жалостливый человек. На ярмарках я иногда начинаю просто бесплатно раздавать книги. Сколько раз я наблюдала картину, как студентки (Медицинского колледжа, например) скидываются, чтобы купить одну книгу на всех. Я знаю, какая у них мизерная стипендия. И что я делаю? Естественно, я беру книгу и дарю им. И они счастливы, и я счастлива. У меня постоянное желание всем раздать, подарить книги. Но моя команда периодически мне напоминает, что это бизнес.
70 человек – это же огромные деньги: зарплата, аренда офиса и магазинов. А значит, огромная ответственность. Как вы справляетесь с психологической нагрузкой?
Наверное, звучит пафосно, но что бы я ни делала, я всегда думаю, что несу ответственность за своих сотрудников. Хотелось бы, конечно, чтобы всем им было комфортно, и чтобы они были счастливы. Ежедневно они сталкиваются с огромным количеством проблем.
А какими проблемами вы сталкиваетесь ежедневно?
Во-первых, я занимаюсь бизнесом в Азербайджане, а это уже проблема (смеется). Во-вторых, я занимаюсь КНИЖНЫМ бизнесом в Азербайджане. И это вдвойне сложно. В-третьих, я – женщина, которая занимается книжным бизнесом в Азербайджане.
И, наконец, в-четвертых, много лет назад я приняла решение, что не буду никому и никогда давать взяток. Десять лет назад на меня смотрели, как на психа. Большой оборот товара на таможне вызывал много проблем, и легче было решить все «хёрмятом», но я выстояла. И всех вокруг я призываю поступать так же и менять наше общество к лучшему.
Что должно произойти, чтобы вы все-таки дали взятку?
Никогда и ни при каких обстоятельствах не дам взятку. Было очень много опасных для меня ситуаций, однако и тогда я ничего не платила «мимо кассы». Я хорошо знаю кодексы и законы, в том числе налоговые и таможенные. Кстати, если не платить взятки и разбираться в законах, жить намного выгоднее, хоть и сложнее. В первое время я сама ходила по всем инстанциям и разбиралась с чиновниками. Однажды из-за меня даже уволили налогового инспектора, который вел нечестную игру.
У вас была неприятная история борьбы с конкурентами…
Скажу прямо, я приветствую конкуренцию. Но я категорически против нечестных приемов, когда пытаются давить. Наши магазины, например, хотели выжить из торговых центров. Очень хорошая стратегия: есть готовое место, куда люди привыкли приходить за книгами. И ты просто меняешь вывеску. Большинство клиентов на нее даже не взглянет, потому что привыкли ходить в книжный магазин в этом торговом центре, на этот этаж…
Перед тем, как записать тот нашумевший видеоролик с обвинениями в адрес конкурентов, я долго вела переговоры и пыталась по-хорошему объяснить, что нельзя строить свой дом, захватив и разрушив тот, что там уже стоит. Постройте рядом! Пусть в одном торговом центре откроется еще пять книжных магазинов – я уверена, что у меня не упадут продажи.
И я рада, что меня тогда услышали, и давление на наши магазины прекратилось. Сейчас моя команда работает гораздо лучше благодаря конкурентам, потому что стараемся держать марку, развиваться.
А упали книжные продажи в связи с появлением электронных книг?
Считается, что новая технология обычно предвещает смерть предыдущим. Когда появились электронные книги, все стали пророчить смерть бумажным. Мне это напомнило историю про кинематограф, когда все говорили, что умрет театр. Но этого не произошло. Специалисты предрекали, что до 2020 года 25% людей перейдет на электронные книги. А после 2020 года снова пойдет спад: люди вернутся к бумажным книгам.
Когда появились первые электронные книги, Amazon предложил на них очень низкие цены, поэтому все ломанулись их читать. Вмешался Федеральный департамент по борьбе с монополией и заставил Amazon поднять стоимость книг, поэтому сейчас разница в цене между электронной и бумажной версией не очень большая.
Я никогда не замечала паники на книжном рынке по поводу появления электронных книг. Во-первых, всегда есть и будет сегмент детской книги. Во-вторых, как бы банально это ни звучало, бумажную книгу ничто не заменит. Да, огромное количество людей читает книги на электронных носителях. Например, «50 оттенков серого» стала супербестселлером именно благодаря тому, что она есть в электронном формате, потому что читать ее в метро, например, многим было бы стыдно.
При этом электронные книги должны быть – я сама в поездках иногда читаю именно их. К сожалению, электронную книгу воспринимают, как бесплатно скаченную с интернета. Во всем мире идет борьба с этим мошенничеством, потому что нужно уважать труд писателя и издателя. Если я читаю книгу с электронного носителя, я обязательно ее покупаю на официальном сайте.
Я всегда говорю, что огромная заслуга сети «Ali & Nino» была в том, что вы первыми заказали перевод и печать классической литературы на азербайджанский язык. Несколько поколений детей из азербайджаноязычных семей в свое время остались без книг именно из-за того, что имевшиеся издания были только на кириллице, а дети учились в школе и умели читали только на латинице. А детство без книг – это же трагедия…
Я вообще считаю, что в советское время азербайджанскому языку устроили геноцид. Не было почти никакой классики: только пара произведений Толстого и Достоевского. Раньше в нашем большом, как мне казалось, книжном магазине книги на азербайджанском языке занимали буквально полполочки. Сейчас совместно с издательством Qanun мы издаем огромное количество книг на азербайджанском языке. Да, иногда перевод оставляет желать лучшего, но я все равно безумно радуюсь тому, что те или иные книги вышли. «Анна Каренина» была переведена только сейчас, «Тома Сойера» не было на азербайджанском. Я понимаю, что не были переведены современные романы, но почему нет переводов классики?
Сейчас продажи книг на азербайджанском языке в нашей сети выросли до 30-35%. И есть еще одна тенденция, которая очень радует: на азербайджанском читают более серьезную литературу. Например, наш бестселлер – книга Sapiens израильского ученого на азербайджанском языке.
А что читают азербайджанцы на английском языке?
Я давно заметила, что на английском у нас читают, как правило, то же, что и на русском.
Кстати, сейчас у нас выросло новое поколение людей, которые смотрели в детстве турецкое телевидение. И они читают на турецком языке.
Мы продаем книги на шести языках: помимо названных четырех, еще на немецком и французском. Отследить, на каком языке что читают чаще всего и что модно, очень сложно, но интересно. Нужно следить за тенденциями и уметь угадать, будет ли эта книга востребована. Например, в отличие от России, в Азербайджане «не идут» современные российские авторы.
Как вы совмещаете бизнес и семью?
Очень плохо (смеется). Это моя больная тема. Где-то я слышала, что в жизни женщины несколько приоритетов: работа, семья, сон и спорт. Никому не удается совмещать сразу все.
У меня двое детей: дочке 13 лет, а сынишке – 3 года, и я стараюсь много времени уделять дому. Очень люблю лайфхаки, которые упрощают жизнь. Например, я прочла хорошее правило, согласно которому необходимым домашним делам надо уделять по 15 минут в день. Сейчас я приду домой и 15 минут буду разбирать свой книжный шкаф. А завтра продолжу.
Также я много времени посвящаю спорту.
Какой у вас распорядок дня?
Вот, например, сегодня я проснулась в семь утра. Не добровольно, конечно, а потому, что так решил малыш (смеется). Позавтракала и побежала в офис, передав ребенка няне. Поработала до 11, потом пошла на стретчинг, вернулась в офис и побежала по делам. В перерывах еще заглянула домой.
На что вы тратите больше всего денег?
Мои собственные потребности минимальные. Сейчас у меня две основные статьи расходов: образование моих детей и путешествия. Раз в два месяца мне обязательно нужно уехать в другую страну. Но и там я стараюсь находить бюджетные варианты.
Что заставляет двигаться дальше?
Я часто задаю себе этот вопрос. Бывают ситуации, когда мне очень тяжело, например, во время первой девальвации. Но все женщины в нашем роду были очень сильными, и мне кажется, что я с ними духовно общаюсь. В этом моя сила.
Мы живем в такое страшное время, когда белое и черное перемешалось. Но внутри каждого человека должны быть какие-то моральные ценности. Для меня мой моральный ориентир – моя мама. Я часто задаю себе вопрос: как бы она поступила в той или иной ситуации? И каждый раз отвечаю сама себе, что моя мама бы в такую ситуацию вообще не попала (смеется).
Хочется, чтобы в Азербайджане больше людей занимались бизнесом. Особенно женщины. Сами по себе азербайджанки очень умные, работящие, предприимчивые. Я обожаю работать с женщинами: они очень ответственные, трудолюбивые, и с ними всегда легко. Существует миф, что женщины в нашей стране не читают, но 75% наших покупателей – это именно женщины.
Если бы вам нужно было посоветовать всего одну книгу, какую бы вы посоветовали прочесть?
Я бы посоветовала любое произведение Чехова. Это мой любимый писатель. У меня часто спрашивают: что будет, когда настанет эра технологий? Зачем в эту эпоху нужны книги? Но люди всегда будут оставаться людьми, жить с людьми и ради людей. Для умения понимать друг друга, сопереживать, чувствовать, любить, ненавидеть нужна художественная литература. И никто лучше Чехова не описывал тонкости и нюансы человеческой души.
Партнер рубрики "Денежный кофе" – итальянская семейная компания De’Longhi Group, один из крупнейших мировых производителей мелкой бытовой техники, основанный в 1902 году в Италии.
В Азербайджане бренд De’Longhi представляет эксклюзивные кофемашины, которые позволяют в считанные мгновения превратить кофейные зерна в ароматный свежесваренный напиток, приготовленный по оригинальным итальянским рецептам. А дополнительные функции этих аппаратов превращают процесс варки в искусство. Достаточно выбрать несколько параметров в индивидуальных настройках, и лучшая кофемашина в мире послушно подчинится вашим капризам и запомнит их на будущее.
URBAN благодарит кафе De'Longhi, расположенное в магазине Kontakt Home на проспекте Azadliq, за организацию интервью.
Фото: Руслан Сонин
Вам может быть интересно:
