УТП или SMP? Новичок ли вы в рекламе или ветеран, эти аббревиатуры должны быть в вашем лексиконе. Ведь это именно то, от чего зависит рекламная кампания, а с ней и продажи. УТП - Уникальное Торговое Предложение, впервые упомянутое Россером Ривз в его книге «Reality InAdvertising» более 50 лет назад. И уже тогда он пропагандировал:

Реклама - это не просто слова, не просто красивое изображение продукта. Она должна делать предложение потребителю, подробно объясняя какую выгоду за собой повлечет это приобретение: "Купите этот продукт и вы получите эту конкретную выгоду".

Предложение должно быть одно, такое, которое не смогут предложить конкуренты или хотя бы не пытались это сделать до сегодняшнего дня. Это должно быть что-то уникальное, то, чего еще не было и это может определить не только предложение, но и сам бренд. Выделяйтесь, оставьте шаблоны конкурентам!

Предложение должно быть сильным. Его амбициозная цель - заставить двигаться миллионы новых покупателей к стеллажам с вашим продуктом (или к кнопке «Купить услугу» на вашем сайте).

Прошло 50 лет, но все эти 3 пункта по-прежнему актуальны. Мы не советуем тратить ни одного доллара на рекламу, пока у вас нет «УТП». И в целом, не думать о каких-либо рекламных активностях, пока вы не проверили свое «УТП» на модели тестирования позиционирования по технологии Джека Траута, превратив его в «SMP» (single-minded proposition).

Что такое «SMP»?

«SMP» - это очень важная аббревиатура в маркетинге. Это ключевое послание бренда.

Как говорят в крупных американских рекламных агентствах: «Если вы получаете креативный бриф без SMP, отправьте его обратно. Если вы сами пишете брифы без SMP, вы не делаете свою работу. Если вы, директор компании, утверждаете бриф без SMP, вы обрекаете свой бизнес на провал».

Одним словом, это фундамент, на котором строятся все успешные кампании.

Не используя «SMP», вы ищете в темноте, в надежде наткнуться на хорошую идею. И даже если вы найдете ее, не сможете понять, этого ли на самом деле хочет Ваш клиент.

«SMP» примеры:

• M&M’s: Тает во рту, а не в руках
• Nike: Just Do It
• FedEx: Весь мир вовремя

Настоящий «SMP» вы узнаете сразу, он будет броским и, возможно, решит всю дальнейшую судьбу бренда.

Как создать «SMP»?

Начните со знакомства со своим продуктом или услугой. Важно, чтобы вы действительно отнеслись к этому серьезно. Инженеры Lexus настолько вживаются в роль своих клиентов (обеспеченных людей), что перед проектированием автомобиля они начинают есть пищу, носить обувь, ходить в места, которые предпочитает клиент. Нужно стать клиентом своего бренда, чтобы ответить на простые вопросы: Что Вам нравится? Что Вам не нравится?

И находясь именно в таком настрое, ответьте на следующие вопросы:

• Кто наша компания/наш бренд?
• Что мы продаем?
• Для кого (кто наш клиент)?
• Зачем клиенту наш продукт, какие задачи он решает?
• Почему (контрольный в голову) клиент должен купить наш продукт/услугу?

К последнему вопросу обычно и формируются достойные варианты вашего«SMP». Зафиксируйте их и попробуйте оценить получившиеся ответы с позиции клиента (не зря ведь мы вживались в роль).

Проверьте ваш «SMP»

• Убедителен?
• Способен ли привлечь внимание и заставить его захотеть узнать больше?
• Вызывает желание купить?

Если на эти вопросы ответ "ДА", вы получили ваш «SMP». Если нет, то продолжайте работать над этим, пока не создадите SMP, где все 3 ответа будут ДА. 

"Уверена, что не бывает сложных бизнесов, бывает незнание рынка и отсутствие готовности учиться".